スポーツにおけるアスリートの肖像権・パブリシティ権とその活用：法務リスクとビジネス機会
スポーツにおけるアスリートの肖像権・パブリシティ権の重要性
スポーツビジネスにおいて、アスリートの肖像や氏名は極めて重要な資産です。これらの権利は、アスリート自身のパーソナリティの保護に関わる人格権的側面のみならず、その著名性から生じる経済的価値に関わる財産権的側面も有しており、後者は特にパブリシティ権として議論されることが多くあります。アスリートの肖像権・パブリシティ権は、広告契約、商品化、メディア利用など、多岐にわたる商業活動の基盤を形成しており、その適切な管理と活用はスポーツ団体の経営戦略、スポンサーシップ活動、そしてアスリートのキャリア形成において不可欠な要素となっています。
近年、デジタル技術の進化、特にソーシャルメディアの普及やAI技術の発展は、アスリートの肖像や氏名の利用に関する状況を大きく変化させています。これにより、権利侵害のリスクが増大する一方で、新たなビジネス機会も生まれています。本稿では、スポーツにおけるアスリートの肖像権・パブリシティ権について、その法的性質、実務上の課題、最新の論点、リスク管理、および将来的な活用機会について考察します。
肖像権・パブリシティ権の法的性質とスポーツにおける意義
肖像権は、自己の肖像をみだりに撮影されたり、公表されたりしない権利であり、憲法上の幸福追求権に基づき、人格権の一部として認められています。一方、パブリシティ権は、顧客吸引力の高い著名人の氏名や肖像等が有する経済的価値を排他的に利用する権利と解されており、主に判例によって確立・発展してきました。最高裁判所は、パブリシティ権を「専ら肖像等の有する顧客吸引力の利用を目的とする」場合に成立するとし、その侵害は、肖像等が顧客吸引力を有する商品等の販売促進を目的とするなど、専ら肖像等の顧客吸引力の利用を目的とするといえるような態様で使用された場合に認められるとしています（最高裁平成2年2月8日判決：ピンク・レディー事件）。
スポーツ分野においては、アスリート個人の著名性や人気が直接的に商業的価値に結びつくため、パブリシティ権の重要性が極めて高いといえます。チームやリーグ全体だけでなく、特定のスター選手の肖像権・パブリシティ権をどのように管理し、活用するかが、収益構造やマーケティング戦略に大きな影響を与えます。
スポーツにおける肖像権・パブリシティ権の主な利用形態と実務上の課題
スポーツにおけるアスリートの肖像権・パブリシティ権は、様々な形で利用されます。主な形態としては、以下のものが挙げられます。
- 広告出演・プロモーション: 企業広告、商品プロモーションへのアスリート個人の起用。
- 商品化（マーチャンダイジング）: ユニフォーム、グッズ、ゲームソフトなどへの肖像・氏名の使用。
- メディア利用: テレビ、新聞、雑誌、ウェブサイトなどでの肖像掲載、試合映像等での利用。
- イベント出演: 商業イベントやファンイベント等への参加。
- デジタルコンテンツ: 動画配信、ゲーム、NFTなどでの肖像利用。
これらの利用においては、権利帰属、利用範囲、対価、期間などを明確にした契約（出演契約、ライセンス契約、マネジメント契約など）を締結することが不可欠です。特に、以下のような実務上の課題が存在します。
- 権利の集団的処理と個別処理: スポーツ団体やリーグが一括して選手の肖像権・パブリシティ権の一部を管理・許諾する集団的処理（例：プロ野球選手の肖像権を日本プロ野球選手会が管理）と、アスリート個人またはその代理人が個別に権利を管理・許諾する個別処理があり、両者の関係性や範囲の調整が複雑な場合があります。
- 未成年アスリートの権利: 未成年アスリートの場合、契約締結にあたり親権者の同意が必要となるなど、特別な考慮が必要です。
- 引退後の権利: アスリートが引退した後も、その肖像や氏名が持つ経済的価値は持続する場合があり、引退後の権利利用に関する取り決めも重要となります。
最新の論点：デジタル化とAIの影響
近年のデジタル化の進展は、肖像権・パブリシティ権に関連する新たな法的・実務的論点を生じさせています。
- ソーシャルメディアと自己発信: アスリート自身がソーシャルメディアを通じて情報を発信し、自己の肖像を掲載することは、肖像権の範囲内の行為ですが、これによりアスリートのメディア価値やスポンサーシップ契約との関係性が変化しています。また、団体やチームが選手のSNS利用に規律を設ける場合の法的正当性も議論の対象となります。
- 第三者による無許諾利用: ソーシャルメディア上での試合映像や写真の無断転載、アスリートの肖像や氏名を用いたファンアカウントの運営、さらにはAI技術を用いた「ディープフェイク」による偽動画・偽音声の生成など、第三者による権利侵害の形態が多様化・巧妙化しています。これらの侵害に対する効果的な差止請求や損害賠償請求の方法論は、常に進化する技術に対応する必要があります。
- NFTとメタバース: 非代替性トークン（NFT）としてアスリートのデジタルコンテンツ（試合映像、サイン入り画像など）を販売する動きが活発化しており、パブリシティ権の新たな活用機会として注目されています。また、メタバース空間におけるアバター利用やイベント開催においても、肖像権・パブリシティ権の適切な許諾と管理が求められます。これらの新しい技術領域における権利処理は、従来のライセンス契約の枠組みでは対応が難しい場合があり、新たな契約モデルやガイドラインの整備が課題となっています。
リスク管理と国際的な視点
アスリートの肖像権・パブリシティ権に関連する法務リスクとしては、無許諾利用による権利侵害、契約不備によるトラブル、集団的権利処理と個別権利処理の間の紛争、アスリートによる不適切な情報発信などが挙げられます。これらのリスクを管理するためには、以下の点が重要です。
- 明確な契約書の作成: 権利帰属、利用範囲、期間、地域、対価、禁止事項、契約解除条項などを具体的に定めた契約書を作成・確認すること。特にデジタル利用や新しい技術に関する利用許諾範囲は慎重に検討する必要があります。
- モニタリング体制の構築: ウェブサイト、ソーシャルメディア、eコマースサイトなどを継続的にモニタリングし、無許諾利用を早期に発見する体制を構築すること。
- 侵害発生時の迅速な対応: 無許諾利用が確認された場合、内容証明郵便による警告、DMCAテイクダウン通知、差止請求訴訟、損害賠償請求訴訟などの法的手段を講じる準備をしておくこと。
- アスリートへの教育: アスリート自身に対し、自身の肖像権・パブリシティ権の価値や、ソーシャルメディア利用に関する注意点について教育を実施すること。
国際的な視点も重要です。パブリシティ権に関する法整備は国によって異なり、特にアメリカ合衆国では州法によってパブリシティ権が明確に定められ、その侵害に対する損害賠償の考え方も日本とは異なります。グローバルに活動するアスリートやスポーツ団体は、活動する各国の法制度を理解し、適切な権利管理を行う必要があります。
結論：権利保護とビジネス活用のバランス
スポーツにおけるアスリートの肖像権・パブリシティ権は、アスリートの人格尊重と経済的価値の創造という二つの側面を持ちます。適切に管理された肖像権・パブリシティ権は、アスリート自身、所属団体、スポンサー、そしてスポーツ産業全体に多大な利益をもたらす可能性を秘めています。
近年のデジタル技術の進化は、権利侵害のリスクを高める一方で、NFTやメタバースといった新たな収益源を生み出す機会も提供しています。スポーツ経営においては、これらの権利に関する法的知識に基づき、契約実務を徹底し、技術動向に合わせたリスク管理体制を構築することが不可欠です。同時に、権利を過度に制限することなく、アスリートの個性や魅力を最大限に活かした商業利用を通じて、スポーツビジネス全体の活性化を図るバランス感覚が求められます。
専門家は、常に最新の判例、法改正、業界動向、そして技術の進化を注視し、アスリート、団体、企業のいずれの立場においても、肖像権・パブリシティ権に関する適切な助言と実務的なサポートを提供していく必要があります。これは、スポーツの健全な発展とビジネスとしての持続可能性の両立に不可欠な取り組みと言えるでしょう。